Il corso è stato realizzato nell’ambito del progetto DEH ALMA – Advanced Learning Multimedia Alliance For Inclusive Academic Innovation — Progetto PNRR – Missione 4 "Istruzione e Ricerca" – Componente 1 "Potenziamento dell’offerta dei servizi all’istruzione: dagli Asili Nido alle Università" – Investimento 3.4 "Didattica e competenze universitarie avanzate" – CUP: E68H24000430006 – Codice progetto: DEH2023-00012
Think Global or Act Local? Strategie di prodotto e branding nel marketing internazionale
Descrizione: La lezione approfondisce le strategie di prodotto e di branding nel marketing internazionale, evidenziando il dilemma tra l’approccio globale e l’adattamento locale. Il percorso prende avvio dalla definizione del marketing come processo di creazione di valore per il cliente e per l’impresa, estendendo tale concettualizzazione alla dimensione internazionale, in cui le imprese si confrontano con realtà culturali, economiche, sociali e giuridiche eterogenee.
Particolare attenzione è dedicata alla pianificazione strategica, mediante l’illustrazione delle diverse fasi del piano di marketing internazionale: dall’analisi SWOT alla definizione degli obiettivi, fino alla gestione operativa delle leve del marketing mix. Il nucleo centrale esplora la politica di prodotto internazionale e il dilemma strategico tra standardizzazione (orientata alla massima efficienza) e adattamento (finalizzato a rispondere alle esigenze locali). Attraverso la logica della “glocalizzazione” - sintetizzata nel motto “Think Global, Act Local” - si analizza come bilanciare l’uniformità produttiva con la rilevanza locale, intervenendo sugli attributi fisici, di servizio e simbolici dell’offerta. Infine, viene affrontato il tema del branding internazionale. In particolare, si approfondiscono i vantaggi connessi alla costruzione di un’identità di marca globale, solida e coerente, tenendo conto al contempo delle criticità legate alla pronuncia e al significato dei nomi nelle diverse lingue. Vengono inoltre illustrate le principali strategie di adattamento del nome del brand, quali la traslitterazione, la traduzione semantica e la creazione di nuove denominazioni, per favorire l’accettazione nei mercati esteri. La lezione fornisce pertanto gli strumenti concettuali e operativi necessari per formulare proposte competitive in ambito internazionale.
Docente: Barbara Francioni
Durata: 1 ora
Obiettivi Formativi:
- Definire il concetto di marketing internazionale e il processo di creazione del valore per l’impresa e per il cliente
- Identificare le fasi sequenziali necessarie per la redazione di un piano di marketing internazionale efficace
- Comprendere la struttura del marketing mix internazionale, con un focus specifico sulla politica di prodotto
- Valutare i vantaggi e i limiti della scelta strategica tra standardizzazione e adattamento del prodotto
- Analizzare gli attributi fisici, di servizio e simbolici del prodotto che influenzano la competitività nei mercati esteri
- Illustrare le strategie di branding globale e le principali tecniche di adattamento del nome (traslitterazione, traduzione semantica, nuovo nome)